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“動漫藍皮書”系列第五本上市互聯網改變并重塑動漫產業

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近日，“動漫藍皮書”系列第五本《中國動漫產業發展報告（2015）》正式上市。該書對2014年中國動漫產業的主要特點和發展態勢進行了全面梳理和盤點，并從產業融合、生態體系、商業模式、粉絲經濟、IP品牌、產品營銷、國際化7個方面提出了不同的發展建議。本版擇要編發，希望能給廣大讀者尤其是動漫從業人員提供參考。
互聯網改變并重塑動漫產業
動漫產業自2004年啟動市場化和產業化進程以來，在傳統媒體和互聯網新媒體的環境中同步演進成長。隨著互聯網的深入應用，特別是以移動技術為代表的普適計算、泛在網絡的發展并滲透進生活的各個角落，電子商務、視頻網站、眾籌等互聯網商業模式與動漫產業嫁接，改變并重塑了動漫產業鏈。
首先，動漫內容制作方式發生了變化。動漫內容制作已經全面實現了CG數字化，大數據成為動漫項目策劃的重要技術手段，眾籌為動漫融資提供了有效補充。觀眾不再是被動的接受者，可以通過各種互聯網形式參與和影響動漫內容的制作，典型案例是根植于網絡的動漫作品《十萬個冷笑話》，從2010年的連載漫畫到2012年網絡開播動畫短片第一季，再到2013年發起電影項目眾籌，直至2014年底電影上映收獲1億多元票房，都有觀眾的參與。
其次，動漫內容的傳播渠道日趨互聯網化。我國動漫產業正從傳統媒體向新媒體加速遷移，數字動漫產品的互聯網化已成為不可逆轉的潮流趨勢。在高新技術的支撐下，動漫產品的傳播介質和呈現方式發生了變化，傳統的“報刊、圖書、磁帶、膠片、光盤介質+物理運輸”被現今的“數字格式+網絡傳輸+多種終端呈現”所取代。從物理形態到數字產品形態，這就使得動漫內容產品的邊際生產成本大大降低，原本的生產復制（印刷）、倉儲、物流運輸等業務流程實現了數字化，影視節目可通過衛星、光纖網絡進行流量傳輸，其邊際復制和傳播成本漸趨于零。此外，動漫還成為國內視頻網站和閱讀網站的重要板塊，產生了在線漫畫網站、垂直動畫視頻網站以及為數眾多的APP應用。
再次，網絡成為動漫電子商務的得力工具。互聯網O2O商業模式的高速發展將實體企業尤其是本地生活服務業和商業服務業與互聯網緊密結合，線下企業已經成為互聯網消費經濟中重要的一環。動漫企業綜合利用官方網站、手機APP應用和微店等工具開展實物商品的電子商務，以動漫品牌張小盒為例，2014年，張小盒采取“針尖式突破戰略”，其天貓旗艦店專注于拉桿箱一個品類，爆款產品年銷量突破1萬件。
第四，動漫營銷從平面、電視媒體硬性廣告和影院、戶外地面推廣活動等形式向互聯網遷移，社交網站成為動漫信息推廣和口碑爭奪的重要陣地。即時通信（微信、QQ等）、微博現已成為中國網民使用的主流應用，手機即時通信更是由于其隨身、隨時、擁有社交屬性和可以提供用戶位置的特點，逐漸演變成為高附加值業務的用戶入口，以其龐大的用戶基數為其他服務提供了巨大的潛在商業價值。如今，微信公眾賬號、新浪微博企業版已經成為動漫企業、動漫品牌和動漫人物開展互動營銷的得力工具，視頻網站成了動漫項目發布預告片、影片花絮、首映式等影片宣傳物料的集結地。
加速和相關產業融合，走向混業經營
我國動漫產業正全面步入“大動漫時代”，不僅在內部創造了豐富多樣的產品形態和服務類型，更通過高新技術催生出眾多新興業態，在文化、藝術、信息、傳媒、廣告等領域得到廣泛應用，實現了產業間的互補和延伸。
可以說，中國動漫產業已從過去的分業經營轉向混業經營，在文學、漫畫、動畫、游戲、影視、玩具、服裝等領域開展多元化、交叉式經營。在騰訊、奧飛動漫等龍頭企業的帶動下，以IP為核心的泛娛樂發展戰略成為引領我國動漫產業發展的新引擎，漫畫、動畫、影視、游戲、小說等領域IP的跨界改編和一體化協同發展愈加火爆。據不完全統計，2014年有《秦時明月》、《熊出沒》、《俠嵐》、《魁拔》等近20部動畫改編成游戲，《賽爾號》、《洛克王國》、《摩爾莊園》等游戲改編成動畫電影登陸院線，《滾蛋吧！腫瘤君》、《端腦》、《雛蜂》等漫畫作品已改編或將改編成真人電影。
動漫和社會各行各業的融合發展可稱之“動漫+”。“動漫+”打破了文化產業原本的條塊分割模式，形成了新的橫向經濟，動漫產業并非漫畫和動畫的簡單疊加，而是較廣泛地生發于演藝業、影視業、音像業、文化娛樂業、文化旅游業、網絡文化業等各個文化產業門類中，并滲透到玩具、服裝等制造業和服務業當中。
動漫產業正在成為文化產業中一個跨行業、跨門類的集合體，是以創作、創造和創新為根本手段，以品牌形象、文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群。
動漫產業受到資本追捧
在產業融合的推動下，動漫產業相關企業正在經歷著深刻的產業變革，大動漫產業鏈的整合成為多數大型企業的選擇，并改變著傳統動漫產業的市場邊界和組織形態。奧飛動漫、光線傳媒、美盛文化等一批影視文化傳媒上市公司，發揮資本優勢，掀起并購風潮。
據投資中國網數據，2014年較大手筆的并購包括：奧飛動漫控股“魔屏”和“壹沙”、入股美國451娛樂集團、整合韓國知名動漫品牌“貝肯熊”、并購葉游信息和三樂信息；長城動漫（更名前為四川圣達）收購湖南宏夢卡通、杭州東方國龍、北京新娛兄弟、杭州宣誠科技等公司100%股權……
除了動漫企業之間的并購之外，資本對于國產動漫特別是網絡動漫的關注度在2014年有明顯提高，私募股權投資基金對動漫產業的投資活躍度也較高。根據投中集團旗下金融數據產品CVSource統計，2014年文化傳媒VC/PE融資規模為17.15億美元，融資案例數量42起，其中，動漫領域發生了7起相關融資案例，融資規模為4347萬美元。同時，國內開始出現專注于投資動漫產業的投資基金，如上海早鳥投資管理中心2014年陸續投資了北京華映星球、中山市星龍動漫、杭州天雷動漫、上海百逸動漫、杭州路行動畫、上海左袋文化等多家動漫企業。
上市融資也是動漫企業融資的一種方式，但由于動漫企業規模較小、商業模式尚不成熟，所以上市企業數量較少。目前，已在國內上市的動漫類公司主要有奧飛動漫、拓維信息、驊威股份、美盛文化、長城動漫等，多數為民營企業。由于全國中小企業股份轉讓系統（新三板）上市門檻較低，不少動漫企業選擇了在新三板掛牌，2014年就有約克股份、小白龍、光影俠、博潤通、東聯動漫5家掛牌上市。
隨著國家推動文化產業成為國民經濟支柱產業戰略的逐步落地，以及互聯網對動漫產業發展的驅動力日漸增強，中國動漫產業正在進入以互聯網為核心，跨形態、跨媒介、跨行業融合發展的新時代。我國動漫產業結構未來將會得到不斷優化，2020年中國動漫產業有望在現有規模的基礎上翻一番，產值規模突破2000億元，真正躋身世界動漫強國行列。在當前的產業轉型和升級的戰略機遇期，動漫企業須找準產業定位，通過找準細分市場和進行微創新等策略，謀求未來長遠發展。