《熊出沒之奪寶熊兵》可能會是第一部可以跟好萊塢動畫片相庭抗禮的國產動畫電影，三天時間票房過億元，而也是首次三大巨頭華誼、光線、樂視在同一檔期PK國產動畫片，從目前的情況看。樂視將遠超其他兩大競爭對手。

相比有品牌效應的《喜羊羊》和搭上“爸爸去哪兒”營銷快車的《巴拉拉小魔仙》，《熊出沒》可謂是在什么資源都沒有的情況下逆襲成功，甚至可能跟《神偷奶爸》一較高下，究竟靠的是什么？樂視影業CEO張昭接受專訪，首次揭曉“史上最賣座國產動畫片”的秘密，其中有不少干貨，怎么用互聯網思維來做電影？而這是《熊出沒》崛起的關鍵。以下為張昭的口述：

社交功能是國產電影抵抗好萊塢的秘訣

《熊出沒》火了以后，很多人問我，對于一個名不見經傳國產動畫片來說，為什么能在《喜羊羊》、《神偷奶爸》等動畫片的夾擊之下三天過億。其實他們不知道，我五年前就在思考這個問題了，當時還在光線時就做了《鐵壁阿童木》，當年做了四千萬票房，已經算不錯了。五年之后，我再次做動畫片的發行，其實從質量上來看這兩部片子差不多，那為什么會有這么大的變化。其實還是個渠道問題。為什么我們能夠排在《冰川》之后，就我覺得國產動畫片的成功首先還是渠道的成功。中國的電影院數量跟09年相比增長了好幾倍，這是我們能成功的第一個重要原因。

第二個原因，是我們對品牌進行了升級。《熊出沒》為什么出來以后這次口碑這么好，是因為很多家長跟小朋友在一起看了熊出沒的電視動畫片，他們一到電影院一看，發現WOW，這個東西很不一樣，他給你一個驚喜。有一定的質量，以及超出預期，加群體的感受，在社會化傳播的年代，就能創造出好口碑。這個很重要。

《熊出沒》的升級體現在哪里？首先他從故事結構上進行了升級。《熊出沒》的電視動畫片劇情是很簡單的，就兩個熊不讓光頭強砍樹，故事也很簡單。但是回到電影上，你是需要升華的，因此設計了女孩嘟嘟這個角色，這是整部電影的核心，是“奪寶雄兵”的這個寶。這個角色一設計以后，所有的對立方都獲得了一個冰釋前嫌的理由。這個故事的結構就全變了。另外一個是視覺效果，變成了3D。這次的3D有一個非常突出的效果，是因為這次3D是往外投射，蝴蝶是飛到觀眾席的中央，大家都跳起來去抓蝴蝶。我記得我第一遍看的時候我也忍不住去抓了，這是人類的一個本性，一下把現場的整個氣氛調動了。

過去很多3D電影，他們是往景深做的，這次是往觀眾席上做的。想突出的是怎么跟觀眾互動，增加歡樂。所以設計很多往觀眾席投射的視覺效果，比如抓蝴蝶，比如火箭炮筒，特別對于小孩子，怎么設計適合他們的3D效果，其實還是跟傳統的電影還是很不一樣的。對于前面兩點，是兒童市場票房一個億的保證。那如果這部片子要突破一個億，賣到兩個億以上，就有一個關鍵性的突破：要跨越年齡層，成為全年齡層的動畫片。

這次我們的組合特別好，華強擁有中國最強的動畫電影特效的制作團隊，然后這邊加上優揚的卡通先生，他們深耕兒童市場，做了很多年，這些是票房過億的基礎，但我覺得他們很有眼光找到我們，動畫片要真正變成一個長久的品牌，你必須是跨年齡的，這是一個大家的結合點。那么怎么跨年齡呢？他們想到了用互聯網的渠道來做這件事。

我們做完《小時代》以后，對于怎么用互聯網思維營銷發行電影已經很有思路了，而我又一直在看動畫片。《小時代》火了以后，來找我們的動畫電影起碼有三四十部，但我一個也沒敢碰，倒不是怕虧錢，而是我沒有想清楚應該怎么做，直到碰到了深圳華強和卡通先生這個團隊，和《熊出沒》這個項目，我們決定試一試。

首先我們做了很多線下的活動。你要吸引孩子來電影院，你必須要把電影院變成兒童樂園才行。我們的地面系統有強大的服務能力，我們覆蓋了這么多電影院，在北京以外，我們有將近三百個員工覆蓋了108個城市，1200家電影院，我們常年在這些電影院做社會化營銷服務，就跟小時代上映做嘉年華一樣。我們做了1200個影院嘉年華。覆蓋的主要人群是15到25歲，這些女中學生和大學生們，她們都是成群結隊去的，因為去那，好多人還遇到小學同學了，還遇到中學同學了，非常有意思。

所以這就是我一直強調的，電影的社交功能。我一直覺得這是國產電影的核心，那么在做動畫電影的時候，我們一直在想怎么擴大消費群，以及在電影院提供社交服務，家庭社交服務，兒童群體社交服務。我們在幾千家電影院做兒童樂園，每個電影院都安排了志愿者，兩個超級大的熊，真人扮演的，跟孩子們互動啊，玩游戲啊，送獎品啊，拍個照啊，很多小孩很早就去了，電影院小孩都打成一堆了，都去追熊去了，因為我們平時大人看電影，去了就買個爆米花進去就看了。但是你對六歲到十二歲的人，這個是一個非常難得的跟其他小朋友社交的機會。很多小孩電影院一開門就去了，一大早就等著，別的小朋友怎么不來啊？小孩為什么去？因為有很多其他小孩。

然后我們在互聯網做了大量的傳播，用社會化營銷的方式。我們通過各種各樣的渠道營銷，最后總的觸達量五個多億，樂視網、樂視商場，360，微信，百度，各種各樣互聯網品牌都去推廣，訪問量五個多億，比小時代還要高，當然轉化率沒有小時代高。動畫片讓成年人去電影院看還是有一個過程的。

大電影熊出沒微博的閱讀量2680萬，小時代比它高一點，大概是3000多萬，然后百度新聞條數，這個可能大家比較熟的，120萬，一般電影十幾萬就差不多了。通過數據我們發現，《熊出沒》確實讓很多成人觀眾接受到了這一信號，并產生了興趣。

然后，我們總共做了4到5輪的互聯網預售和各種場次的審片專場。

我們做了父母審片專場，因為動畫片，如果父母覺得很暴力，或者有問題，那他們有可能就不來了。另外3D我們也征求了父母的意見，大部分父母覺得沒問題，小部分覺得最好不要。所以我們做了2D／3D版本，我們做了白領專場，大手拉大手，反響特別好，我們做了小爸爸專場，就是奶爸帶著熊孩子的專場，這是我們跟萬達做的，效果很好，我們幾乎是利用了所有資源去做社會化的營銷。

接下來是兩輪現場預售，1月5號一場，1月16號一場點映，你通過這些互聯網的傳播，百度，微信，微博，我們最后才能有幾個億的傳播。

我們其實一開始并不是很有把握，因為兒童市場不是我們的強項，小時代影響的青少年是互聯網的一代，但6到12歲的小孩，是不是都會上網，我們都沒有調查過，但我們對于怎么影響5億網民還是有把握的。互聯網思維要落實到具體的細分行業，要跟懂行業的人一起合作。在我們這個案例里，就是互聯網思維怎么去做兒童市場，這就實現了落地，最后才可能爆發。

事后我們看數據，百度指數里面，影響最高的是30到39歲，他們都是誰呢？父母。在所有電影指數里面排名第一；然后比較高的是10到20歲年齡段的，這些都是小孩；第三是20到30歲這個年齡的，所以一看很清楚了，小孩、大人，用微博的人，構成了我們主要的觀眾群。我們把20到30歲這個年齡層，也就是互聯網的主要受眾，推到所有電影排名第三的位置。

這跟我們之前的定位很一致。這個受眾不難定位，關鍵是怎么找到他們呢？我們還是用導航和導流的思想。導航，根據各種媒體反饋的結果，比如放一個預告片出去，放一個片花出去，放一個形象出去，和大眾電影進行社會化互動溝通。然后有了導航之后，大概在各個平臺你知道了你的目標觀眾群體，然后進行導流，導流就是進行預售，請他們去看，能跟你互動的人，都是意見領袖，很多人看微博是不說話的，能說話的人，怎么讓他們去看你的電影，然后為你做傳播。

所以我們的思路是很一致的，首先定位，然后用社會化媒體導航，再用我們的移動導流平臺樂影客與很多互聯網平臺合作做預購導流，再O2O，做線下互動服務，還是比較清晰的，注重他們的參與。另外，定位精準意味著產品的概念要更明晰。熊出沒其實很中國化。內容不是西方的，很接地氣，他的想象力都是中國化的，環保問題啊，小毛賊啊，大反派是富二代和父親之間的矛盾啊，這就把矛盾轉化為社會矛盾了。所有的戲劇的人物的表現方式非常接地氣，力求精準地對應我們的目標觀眾的。

消費者才是品牌的擁有者

《熊出沒》是火了，但未來該怎么做？其實我們現在已經在討論了。《熊出沒2》，該怎么升級？我們是不是應該讓看過熊出沒的300萬成人觀眾來參與，也可以讓300萬小朋友來參與，讓他們來出主意，增加兩種角色，或者故事結構改變一下？動畫片沒有演員檔期問題，所以你很容易控制。

中國電影的消費形態要隨著互聯網形態升級，你要從娛樂消費升級成品牌消費，從品牌消費變成體驗式消費，從體驗式消費變成參與式消費，這四個階段是很重要的，要不然大家就把它當成一個娛樂，去電影院樂呵樂呵就完了。像我們組織這么多活動，我們就是要營造一種體驗，比如我是參與了熊出沒的活動，我是有身份的。文化消費的身份感是很重要的，包括我們提前觀影、禮物派送，小爸爸專場的優先觀影人群，等等。參與了這個，特別是成人，他們的參與感一起來，這個品牌就是他們的，不是我們的，整個品牌的創建、傳播，觀眾才是品牌的主人。樂視的超級電視就是這樣嘛，一千萬人參與，一千萬人使用。

電影也可以這么做，動畫片最容易。從娛樂消費到品牌消費，從體驗式消費到參與式消費，對于觀眾來說，沒有難度，難度是在我們。我們愿不愿意這樣去做？我們是導演、編劇、老板、明星為大呢？還是消費者為大？這個整個轉換過程，誰是電影品牌的擁有者？他們是老板，我們不過是墊資啊。我覺得尤其是電影這樣的文化產品，你要跟好萊塢去抗衡，重要的就是參與感，要讓他們覺得，我們是參與者，好萊塢是外來的，我們看看就好了。消費者是這個品牌的主人，你不過是用平臺來支撐這個品牌的運作而已。

我們跟好萊塢相比，真正的優勢在哪？內容的制作水平，那個需要長期的訓練，有工業基礎，有技術的積累，如果是動畫片的話，如果有我們的價值，我們應該跟海外去談，動畫片是最容易走出去的，因為它沒有語言的問題，未來如果要走出去，就會考慮和好萊塢合拍。目前中國有足夠大市場，為什么不能讓美國人給我們打工？技術是全球化分工的，你要做水墨動畫還得請教上影的美影廠呢，工藝上的問題是可以逐步解決的，想象力是可以逐漸豐富的，如果你能夠發動一千萬人跟你一塊想，你的想象力會是多少？

所以我們現在在做的事，是用互聯網的方式做電影，完全可以讓好萊塢為之震驚。為什么我們不能發動一千萬人來幫你創意？至少這個對你創造的過程幫助很大。他們會成為你自動的傳播者。樂視影業明年要做一個品牌，叫樂視未來，這個品牌就是嘗試在做電影產業整個的互聯網改造。制、發、營、銷都要互聯網化。所謂C2B2C，很多電影都可以的，比如張藝謀的電影，為什么不能開放討論？用哪個演員你為什么不能問問網民？社交媒體就是可以做這個事。互聯網思維的核心問題，品牌是什么？品牌是消費者心智中的一個概念，離開消費者群體的心智，品牌等于不存在。品牌是誰的？品牌是消費者的。離開消費者你這個品牌有啥用啊？放在家里？沒有用。很多中國的電影的內容創作，都是閉門造車。動畫片尤其可以這樣做，互聯網思維可以滲透電影生產的任何一個環節，你可以錄一些嘟嘟的笑聲，觀眾說嘟嘟不能這樣笑，她應該像一個鬼精靈，或者像一個野孩子，這個很有意思。

樂視的使命是對中國電影產業進行全系統的互聯網改造，我們是互聯網時代的電影公司。所以我們不愿意放過任何一個為精準定位的受眾群體服務的機會。樂視影業2011年成立，到現在就兩三年，很多人覺得我們發展速度很快，說我們擠進了中國電影前三云云，其實我不在乎排名，每個公司做的好，還是做得不好，是取決于他們在消費者身上花多少時間。如果你不本著一直為了觀眾的消費升級去考慮的話，你一定會被淘汰的。

我們為什么能有這個自信？你對自己的評價體系不在于你在這個行業中第幾名，也不在于你再行業中有多牛，也不在于你拍了多大一個片子。我們自信是因為我們每時每刻都在考慮如何為觀眾服務。

我上次在一個電影和金融的論壇中說，中國最大的問題是沒有專業的做電影產業投資的人，因為大部分是投機者，不是投資者。真正能夠生產優質產品的，根本不需要錢，你們去干啥？在對什么電影能賺錢什么電影能賠錢一無所知時，系統才是你們應該投資的，這個才是能夠幫助產業增值的。好萊塢的六大公司，為什么能屹立不倒？是因為他們有領先全球的市場系統。做為投資人，你們怎么知道這部片子掙錢還是不掙錢呢？這個時候就應該去投系統，你們要學會去識別這個，你們干嘛要去識別產品？投資人為什么要有娛樂心態，觀眾心態？自己看了一部電影之后覺得不對就盡快拋？華誼做個首映式能影響股價跌停？這個完全不專業，挺可笑的。

中國電影市場常年以來存在的問題是啞鈴問題，大家融到錢就去投電影，或者去造電影院去了，電影院是固定資產，回報率低，但是可以貸款，投電影是投內容，風險很大，這兩頭投的最多。但是中間的環節，渠道沒有，怎么服務消費者沒有，所以我說中國電影是個低頭哈腰的巨人——腳很大，腦袋很沉，但是腰沒有，因為中間是彎的，所以中國電影抬不起頭來，怎么把中間做粗壯了，這就是渠道，跟消費者打交道，怎么用接觸最大面積的人的方式，把電影的產品傳播出去，

而樂視要做的事情，就是未來十年去建立這個系統。把我的服務對象從電影院的觀眾擴展到六億網民。去設計一種可持續發展方式，我們用自己的方式把每一個環節都互聯網化，我們要用更加開放的方式，用互聯網的方式，對電影系統的每一個環節，進行互聯網改造。把這個搞清楚了，其實上市不上市不是問題，不過是在哪兒融資，我們要給投資者提供長期的、穩定的資產回報率，這個才是關鍵。