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攜手國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹》，麥當(dāng)勞的信心源自何方？

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這是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)最好的時(shí)代。

自2006年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的商業(yè)化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度與日俱增。從過(guò)去的版權(quán)買(mǎi)斷到現(xiàn)在的IP輸出，中國(guó)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新階段，被市場(chǎng)定義成為中國(guó)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。各大視頻網(wǎng)站紛紛搶占動(dòng)畫(huà)藍(lán)海市場(chǎng)，而劍指年輕受眾的品牌也投入其中，推波助瀾。

最近，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)再創(chuàng)佳績(jī)，與二次元文化頗有淵源的麥當(dāng)勞首投由騰訊視頻和閱文集團(tuán)聯(lián)合出品的IP改編動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹》第一季（后文簡(jiǎn)稱(chēng)《斗破蒼穹》）。

這次，他們棄用硬廣模式，首次在動(dòng)畫(huà)中使用了創(chuàng)意中插。這部《斗破蒼穹》是如何吸引到營(yíng)銷(xiāo)“老司機(jī)”麥當(dāng)勞關(guān)注的？動(dòng)畫(huà)中的創(chuàng)意中插又是如何呈現(xiàn)的？

共赴藍(lán)海，麥當(dāng)勞攜手騰訊視頻斗破蒼穹

麥當(dāng)勞和騰訊視頻這次選擇的，是曾在2009年引發(fā)閱讀狂潮的IP《斗破蒼穹》第，而營(yíng)銷(xiāo)玩法則是首在在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中出現(xiàn)的創(chuàng)意性中插。

作為玄幻大神天蠶土豆的代表作，《斗破蒼穹》自2009年上線(xiàn)后就備受追捧，直至今日人氣仍居高不下。小說(shuō)講述了“被視為天賦異稟的少年斗者蕭炎，經(jīng)歷種種奇遇以及死里逃生后，帶著殺母之仇，為了江湖的正義，毅然選擇了只身一人向邪惡的勢(shì)力發(fā)起挑戰(zhàn)。”鮮明的人物性格，緊湊的情節(jié)，大批書(shū)粉，賦予這個(gè)熱門(mén)IP無(wú)限想象。

攜手國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹》，麥當(dāng)勞的信心源自何方？

2017年1月網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)收藏榜和24小時(shí)熱銷(xiāo)榜

金礦在前，自然不乏開(kāi)發(fā)者。2016年騰訊視頻選擇《斗破蒼穹》，與閱文集團(tuán)聯(lián)合出品的同名動(dòng)畫(huà)共12集，每周六上午10點(diǎn)在騰訊視頻播出。

宏偉逼真的視覺(jué)效果，細(xì)致刻畫(huà)的人物睫毛、發(fā)絲，動(dòng)作流暢的炸裂特效，最大限度地還原了原著中的場(chǎng)景和情節(jié)。片頭伊始，一身黑衣一把劍的男主蕭炎遺世獨(dú)立地站在群山之顛的畫(huà)面一出，就有書(shū)粉看直雙眼：“這就是我心中的蕭炎”。

大成本制作和精雕細(xì)琢的態(tài)度為動(dòng)畫(huà)版《斗破蒼穹》吸引大票粉絲。上線(xiàn)首日點(diǎn)擊量即突破1億、截至目前5集總點(diǎn)擊量已突破4億。

除了精彩的劇情，片中還有富有創(chuàng)意的麥當(dāng)勞創(chuàng)意中插。

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中插視頻由蕭炎、藥老和在成人禮上挑戰(zhàn)蕭炎的蕭寧出演。視頻從兩人斗法切入，交戰(zhàn)正酣，藥老說(shuō)：“關(guān)鍵時(shí)刻，該吃為師的食材了。”蕭炎邊回招邊問(wèn)：“可是那食材會(huì)不會(huì)太過(guò)剛猛霸氣了，而且都是珍惜食材煉制啊。”得到師傅首肯后，蕭炎轉(zhuǎn)身大吃，待再轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)已是八塊腹肌猛男，運(yùn)功用漢堡將蕭寧打倒，得意地說(shuō)“忘了告訴你，這可是食材中的巨無(wú)霸啊”。

這時(shí)，藥老再次出現(xiàn)：“忘了告訴你，在麥當(dāng)勞限時(shí)特價(jià)十元盡情吃。”接著，斗法變成了搶漢堡大戰(zhàn)，因?yàn)椤笆致裏o(wú)”。

承襲片中人物個(gè)性，重現(xiàn)片中情節(jié)，用“吃食材補(bǔ)充能量”的梗，巧妙地將麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡植入其中，彰顯產(chǎn)品屬性，玩法新奇，網(wǎng)感十足，頗合二次元受眾口味，不僅沒(méi)成為尿點(diǎn)，還成為劇中亮點(diǎn)。而這種結(jié)合動(dòng)畫(huà)劇情，將產(chǎn)品融入創(chuàng)意中插視頻的方式，與之前相比，更立體、生動(dòng)地展現(xiàn)了品牌形象，不僅豐富了麥當(dāng)勞動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方法，更增加了麥當(dāng)勞在二次元群體中的好感度和認(rèn)同感。

為什么是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)？

無(wú)疑，作為率先與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)跨界營(yíng)銷(xiāo)的弄潮兒，無(wú)人能保證營(yíng)銷(xiāo)效果，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)近些年的迅猛發(fā)展和穩(wěn)定且與日俱增的年輕受眾規(guī)模是任何一個(gè)劍指年輕消費(fèi)群體的品牌都無(wú)法抗拒的誘惑。

雖然尚不成熟，但無(wú)可否認(rèn)，現(xiàn)在是動(dòng)畫(huà)發(fā)展的黃金期。為了扶持民族產(chǎn)業(yè)，政府采取后發(fā)國(guó)家趕超戰(zhàn)略，以強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

2016年十三五期間我國(guó)正式施行動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)稅收優(yōu)惠減免政策，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在2017年正式進(jìn)入紅利期，市場(chǎng)上已涌現(xiàn)出大批與國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)相抗衡的一線(xiàn)品牌，一大批動(dòng)畫(huà)精品，以及眾多擁有一定影響的知名動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。

以百度搜索風(fēng)云榜動(dòng)畫(huà)榜單為例，在前200名的榜單中，日本動(dòng)畫(huà)、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、歐美動(dòng)畫(huà)和其他國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分別演變?yōu)?5.5%、33.5%、20.0%和1.0%，中日動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的差距正在逐步縮小。

利好的政策讓動(dòng)畫(huà)發(fā)展步入快車(chē)道，而日益增長(zhǎng)的二次元受眾群則在前方向動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)拋來(lái)橄欖枝。90后、00后逐漸成為市場(chǎng)的生力軍，而二次元群體絕對(duì)又是年輕市場(chǎng)中的主力。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)正是精準(zhǔn)面向該人群，在視頻營(yíng)銷(xiāo)中，定點(diǎn)投放動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)對(duì)于年輕化定位的品牌而言，省去了繁瑣的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)1對(duì)1最為直接的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。

騰訊視頻將IP改編成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，攜手品牌進(jìn)行動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海市場(chǎng)；麥當(dāng)勞用創(chuàng)意中插的方式植入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹》，如同打開(kāi)了自身年輕營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，直接打入看動(dòng)畫(huà)的年輕受眾內(nèi)部。騰訊視頻和麥當(dāng)勞雙雙投身國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，并都從中獲取受眾和品牌認(rèn)同感，正好印證了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的黃金時(shí)代。

為什么是騰訊視頻？

盡管被八方追逐，但I(xiàn)P其實(shí)是個(gè)燙手山芋。運(yùn)作得好能發(fā)生連鎖反應(yīng)：點(diǎn)擊量狂飆，攏住大批受眾，打造、強(qiáng)化品牌價(jià)值；但如果運(yùn)作不當(dāng)，則可能點(diǎn)擊量口碑雙雙撲街，輕則掉粉，重則品牌形象受損甚至毀滅。而平臺(tái)的氣質(zhì)、資源、IP運(yùn)作能力則是成敗的關(guān)鍵。

作為一家大型企業(yè)，麥當(dāng)勞無(wú)疑會(huì)在選擇合作平臺(tái)時(shí)慎之又慎。品牌氣質(zhì)、調(diào)性及受眾的契合程度，是核心考慮點(diǎn)。

麥當(dāng)勞在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)人群以年輕化群體為主，從品牌基調(diào)到產(chǎn)品屬性無(wú)不體現(xiàn)麥當(dāng)勞的年輕化定位。而騰訊視頻近幾年無(wú)論在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、資源上均展現(xiàn)出年輕化的品牌定位轉(zhuǎn)變，而從2016年底騰訊視頻召開(kāi)的“V視界”年度大會(huì)中，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人明確提出在2017年實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將會(huì)在“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推出更多好作品，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的需求。

而在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，騰訊視頻也早已進(jìn)行布局，大力挖掘原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品，扶持優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)且戰(zhàn)果斐然。2016年，騰訊視頻動(dòng)漫頻道共上線(xiàn)《擇天記》、《武庚紀(jì)》、《女?huà)z成長(zhǎng)日記》、《全職法師》、《國(guó)民老公帶回家》等10余部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋和流量的全國(guó)第一。一個(gè)重產(chǎn)品、一個(gè)重內(nèi)容，年輕化的發(fā)展目標(biāo)促使二者的跨界合作一拍即合。

動(dòng)畫(huà)中蕭炎已經(jīng)從三級(jí)升到八級(jí)，準(zhǔn)備開(kāi)啟開(kāi)掛人生了，想俘獲年輕群體的品牌們，準(zhǔn)備好搶位了嗎？