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攜手國產動畫《斗破蒼穹》，麥當勞的信心源自何方？

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這是國產動畫最好的時代。

自2006年國產動畫啟動產業(yè)化進程以來，國產動畫的商業(yè)化、市場化、產業(yè)化程度與日俱增。從過去的版權買斷到現在的IP輸出，中國動畫已經走向全產業(yè)鏈發(fā)展的新階段，被市場定義成為中國新興的朝陽產業(yè)。各大視頻網站紛紛搶占動畫藍海市場，而劍指年輕受眾的品牌也投入其中，推波助瀾。

最近，國產動畫市場再創(chuàng)佳績，與二次元文化頗有淵源的麥當勞首投由騰訊視頻和閱文集團聯(lián)合出品的IP改編動畫《斗破蒼穹》第一季（后文簡稱《斗破蒼穹》）。

這次，他們棄用硬廣模式，首次在動畫中使用了創(chuàng)意中插。這部《斗破蒼穹》是如何吸引到營銷“老司機”麥當勞關注的？動畫中的創(chuàng)意中插又是如何呈現的？

共赴藍海，麥當勞攜手騰訊視頻斗破蒼穹

麥當勞和騰訊視頻這次選擇的，是曾在2009年引發(fā)閱讀狂潮的IP《斗破蒼穹》第，而營銷玩法則是首在在國產動畫中出現的創(chuàng)意性中插。

作為玄幻大神天蠶土豆的代表作，《斗破蒼穹》自2009年上線后就備受追捧，直至今日人氣仍居高不下。小說講述了“被視為天賦異稟的少年斗者蕭炎，經歷種種奇遇以及死里逃生后，帶著殺母之仇，為了江湖的正義，毅然選擇了只身一人向邪惡的勢力發(fā)起挑戰(zhàn)。”鮮明的人物性格，緊湊的情節(jié)，大批書粉，賦予這個熱門IP無限想象。

2017年1月網絡小說收藏榜和24小時熱銷榜

金礦在前，自然不乏開發(fā)者。2016年騰訊視頻選擇《斗破蒼穹》，與閱文集團聯(lián)合出品的同名動畫共12集，每周六上午10點在騰訊視頻播出。

宏偉逼真的視覺效果，細致刻畫的人物睫毛、發(fā)絲，動作流暢的炸裂特效，最大限度地還原了原著中的場景和情節(jié)。片頭伊始，一身黑衣一把劍的男主蕭炎遺世獨立地站在群山之顛的畫面一出，就有書粉看直雙眼：“這就是我心中的蕭炎”。

大成本制作和精雕細琢的態(tài)度為動畫版《斗破蒼穹》吸引大票粉絲。上線首日點擊量即突破1億、截至目前5集總點擊量已突破4億。

除了精彩的劇情，片中還有富有創(chuàng)意的麥當勞創(chuàng)意中插。

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中插視頻由蕭炎、藥老和在成人禮上挑戰(zhàn)蕭炎的蕭寧出演。視頻從兩人斗法切入，交戰(zhàn)正酣，藥老說：“關鍵時刻，該吃為師的食材了。”蕭炎邊回招邊問：“可是那食材會不會太過剛猛霸氣了，而且都是珍惜食材煉制啊。”得到師傅首肯后，蕭炎轉身大吃，待再轉過來已是八塊腹肌猛男，運功用漢堡將蕭寧打倒，得意地說“忘了告訴你，這可是食材中的巨無霸啊”。

這時，藥老再次出現：“忘了告訴你，在麥當勞限時特價十元盡情吃。”接著，斗法變成了搶漢堡大戰(zhàn)，因為“手慢無”。

承襲片中人物個性，重現片中情節(jié)，用“吃食材補充能量”的梗，巧妙地將麥當勞巨無霸漢堡植入其中，彰顯產品屬性，玩法新奇，網感十足，頗合二次元受眾口味，不僅沒成為尿點，還成為劇中亮點。而這種結合動畫劇情，將產品融入創(chuàng)意中插視頻的方式，與之前相比，更立體、生動地展現了品牌形象，不僅豐富了麥當勞動畫營銷的方法，更增加了麥當勞在二次元群體中的好感度和認同感。

為什么是國產動畫？

無疑，作為率先與國產動畫跨界營銷的弄潮兒，無人能保證營銷效果，但國產動畫近些年的迅猛發(fā)展和穩(wěn)定且與日俱增的年輕受眾規(guī)模是任何一個劍指年輕消費群體的品牌都無法抗拒的誘惑。

雖然尚不成熟，但無可否認，現在是動畫發(fā)展的黃金期。為了扶持民族產業(yè)，政府采取后發(fā)國家趕超戰(zhàn)略，以強大的產業(yè)政策來推動國內動畫產業(yè)跨越式發(fā)展。

2016年十三五期間我國正式施行動畫產業(yè)相關稅收優(yōu)惠減免政策，動畫產業(yè)在2017年正式進入紅利期，市場上已涌現出大批與國外優(yōu)秀動畫相抗衡的一線品牌，一大批動畫精品，以及眾多擁有一定影響的知名動畫產品。

以百度搜索風云榜動畫榜單為例，在前200名的榜單中，日本動畫、國產動畫、歐美動畫和其他國家動畫產品的市場份額分別演變?yōu)?5.5%、33.5%、20.0%和1.0%，中日動畫產品市場份額的差距正在逐步縮小。

利好的政策讓動畫發(fā)展步入快車道，而日益增長的二次元受眾群則在前方向動畫市場拋來橄欖枝。90后、00后逐漸成為市場的生力軍，而二次元群體絕對又是年輕市場中的主力。動畫產業(yè)正是精準面向該人群，在視頻營銷中，定點投放動畫產業(yè)對于年輕化定位的品牌而言，省去了繁瑣的目標人群轉換，實現1對1最為直接的營銷變現。

騰訊視頻將IP改編成國產動畫，攜手品牌進行動畫營銷，進入動畫營銷藍海市場；麥當勞用創(chuàng)意中插的方式植入國產動畫《斗破蒼穹》，如同打開了自身年輕營銷的大門，直接打入看動畫的年輕受眾內部。騰訊視頻和麥當勞雙雙投身國產動畫市場，并都從中獲取受眾和品牌認同感，正好印證了國產動畫的黃金時代。

為什么是騰訊視頻？

盡管被八方追逐，但IP其實是個燙手山芋。運作得好能發(fā)生連鎖反應：點擊量狂飆，攏住大批受眾，打造、強化品牌價值；但如果運作不當，則可能點擊量口碑雙雙撲街，輕則掉粉，重則品牌形象受損甚至毀滅。而平臺的氣質、資源、IP運作能力則是成敗的關鍵。

作為一家大型企業(yè)，麥當勞無疑會在選擇合作平臺時慎之又慎。品牌氣質、調性及受眾的契合程度，是核心考慮點。

麥當勞在中國的目標消費人群以年輕化群體為主，從品牌基調到產品屬性無不體現麥當勞的年輕化定位。而騰訊視頻近幾年無論在內容、運營、資源上均展現出年輕化的品牌定位轉變，而從2016年底騰訊視頻召開的“V視界”年度大會中，騰訊視頻相關負責人明確提出在2017年實現全新升級的戰(zhàn)略規(guī)劃，將會在“內容為王”的互聯(lián)網時代推出更多好作品，滿足年輕用戶的需求。

而在動畫領域，騰訊視頻也早已進行布局，大力挖掘原創(chuàng)國產動畫作品，扶持優(yōu)秀動畫制作團隊且戰(zhàn)果斐然。2016年，騰訊視頻動漫頻道共上線《擇天記》、《武庚紀》、《女媧成長日記》、《全職法師》、《國民老公帶回家》等10余部國產動畫，實現了覆蓋和流量的全國第一。一個重產品、一個重內容，年輕化的發(fā)展目標促使二者的跨界合作一拍即合。

動畫中蕭炎已經從三級升到八級，準備開啟開掛人生了，想俘獲年輕群體的品牌們，準備好搶位了嗎？