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國產(chǎn)動畫IP大熱，跨次元營銷究竟怎么玩？

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遠(yuǎn)鏡頭：山谷中的神秘擂臺，蕭氏戰(zhàn)旗迎風(fēng)飄揚，主角尚未出場，殺氣已生。

背景音：霸氣的一聲厲喝。

近鏡頭：兩個帥氣可愛的卡通人物正在進(jìn)行激烈的格斗。

二人打斗到難分伯仲之時，主角蕭炎的師父突然“隔空傳話”，讓他吃下麥當(dāng)勞巨無霸以“補充能量”。

猜猜這是什么？動畫？游戲？其實，這是麥當(dāng)勞借《斗破蒼穹》第一季（后簡稱《斗破蒼穹》）這部近期最熱的國產(chǎn)動畫IP，聯(lián)合騰訊視頻推出的跨界營銷新玩法。

常年混跡視頻營銷領(lǐng)域的大咖們都知道，現(xiàn)在二次元文化愈發(fā)風(fēng)靡，常規(guī)視頻營銷卻已經(jīng)趨向飽和，而動畫IP化運營便逐漸成為了視頻營銷市場的新趨勢。面對2017年這匹最大的視頻營銷市場黑馬，麥當(dāng)勞與騰訊視頻走在營銷創(chuàng)新道路前沿，一起聯(lián)合推出了以上提到的創(chuàng)意新玩法。

此次，麥當(dāng)勞與騰訊視頻合作，鎖定《斗破蒼穹》投放定制化創(chuàng)意營銷物料。高質(zhì)量的動畫IP、龐大的粉絲基礎(chǔ)、過硬的平臺優(yōu)勢、別具創(chuàng)意的營銷形式，讓這則動畫視頻在眾多視頻營銷里脫穎而出。此次跨界合作不僅帶來了國產(chǎn)動畫領(lǐng)域歷史上的首次“破冰”，更為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域年輕化、內(nèi)容化創(chuàng)意營銷帶來全新思路。

跨次元營銷時代，精品IP才是王道

一直以來，無數(shù)年輕化品牌都在尋找新的、可刺激年輕消費群體痛點的創(chuàng)意營銷新渠道。而國產(chǎn)動畫IP，恰恰提供了絕佳的機(jī)遇。經(jīng)過政策的扶持、市場的發(fā)展，中國動畫產(chǎn)業(yè)在2017年正式進(jìn)入紅利期。著眼于未來的騰訊視頻，在動畫領(lǐng)域耕耘已久，近年更是大力挖掘原創(chuàng)國產(chǎn)動畫作品，扶持優(yōu)秀動畫制作團(tuán)隊，助力國產(chǎn)動畫快速發(fā)展。

在二次元營銷市場上，只有做好內(nèi)容，講好故事，以精品IP為切入點，才能真正撬動市場。早在中國國際游戲動漫博覽會上，騰訊視頻方面就表示“在成型的產(chǎn)業(yè)下，動畫將不再是只有一群熱血創(chuàng)作者和粉絲支撐的愛好，將文學(xué)和動畫互為IP之源，在泛娛樂下進(jìn)行更緊密的結(jié)合，經(jīng)過良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建設(shè)，從而產(chǎn)生被國內(nèi)外所認(rèn)可的精品動畫IP”。

此次麥當(dāng)勞與騰訊視頻的跨界營銷，正是借助《斗破蒼穹》這一超級IP進(jìn)行品牌投放。《斗破蒼穹》動畫改編自起點中文網(wǎng)簽約作家天蠶土豆同名玄幻長篇經(jīng)典小說，網(wǎng)絡(luò)平臺動畫版由騰訊視頻重磅播出。動畫上線首日點擊量突破1億、截至目前6集總點擊量突破4. 6億，一舉刷新了國內(nèi)3D動畫首播記錄，飄紅的數(shù)據(jù)也直接證明了《斗破蒼穹》帶來的藍(lán)海效應(yīng)正被逐步放大。面對龐大的二次元年輕受眾群體、這塊蛋糕對于眾多廣告主的吸引力不言而喻。

泛二次元用戶數(shù)量年年攀升，接地氣的“青春國漫”成了高流量的支柱型內(nèi)容，然而好作品的問世往往需要機(jī)緣，按原有速度發(fā)展未必能夠滿足觀眾需求。基于此，騰訊視頻推出了名為“青春國漫劇場”的動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投業(yè)務(wù)，2016年共出品及聯(lián)合出品了《擇天記》、《武庚紀(jì)》、《女媧成長日記》、《全職法師》、《國民老公帶回家》等10余部原創(chuàng)國產(chǎn)動畫，實現(xiàn)了覆蓋和流量的全國第一。騰訊視頻深耕動畫領(lǐng)域、精品IP層出不窮，而如何將手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最優(yōu)化處理？如何聯(lián)動騰訊大平臺、全資源共同打造這片營銷新藍(lán)海？成為了2017騰訊視頻營銷的新挑戰(zhàn)。

精品IP的精細(xì)化運作

數(shù)年前，騰訊視頻已經(jīng)意識到，要想從一個觀眾愛看的故事中衍生出更高的營銷價值，還必須在策劃、內(nèi)容、制作上進(jìn)行全方位的精細(xì)化運作。擁有包括國產(chǎn)動畫在內(nèi)海量內(nèi)容的騰訊視頻，建立了成熟的專業(yè)團(tuán)隊來對精品IP的價值進(jìn)行深度開發(fā)，擁有對眾多超級IP的極致把控。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的視頻平臺，騰訊視頻在市場占有率和口碑上也都遙遙領(lǐng)先，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運營能力，在給用戶帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗的同時，還能整合打通騰訊獨有的移動及社交產(chǎn)品體系，針對不同品牌的投放需求，為廣告主提供合適的展示平臺，更能夠結(jié)合平臺自身的精品IP，為廣告主量身定制超級IP的精細(xì)化營銷。

《斗破蒼穹》的IP營銷，不僅驗證了騰訊視頻對IP以及用戶的理解，還為2017視頻營銷開拓了新藍(lán)海。此次跨界營銷在尊重原著劇情、粉絲偏好的基礎(chǔ)上，恰到好處地將麥當(dāng)勞的巨無霸產(chǎn)品變成了為主人公增添能量的裝備，既反映了產(chǎn)品賣點，又與IP原作緊密結(jié)合，將內(nèi)容、市場、商業(yè)化打包為一個整體。

跨界互動：廣告主與年輕人溝通的新方式

麥當(dāng)勞向來是全球范圍內(nèi)年輕群體中影響力最大的品牌之一，而《斗破蒼穹》的受眾群體也多為90后、00后二次元人群，他們大多成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，厭倦了一板一眼的“說教式”營銷。要想打動他們的心，必須懂得“花式玩法”，使用他們的語言體系，為他們的興趣提供“補給”而非“干擾”。

對于騰訊視頻來說，要想做好二次元營銷，僅僅宣傳產(chǎn)品本身是不夠的，僅僅考慮用戶與產(chǎn)品接觸的那個點也是不夠的，還需要考慮他們在什么樣的語境和情境下生活，研究他們究竟把閑暇時間都花在哪里。所以對于二次元的跨界營銷，不僅意味著千億級的市場機(jī)會，更意味著一種與年輕人溝通的新方式。

騰訊視頻憑借在動畫領(lǐng)域逐年積累的豐富經(jīng)驗，透過大數(shù)據(jù)看到二次元用戶群體在視頻觀看時的真正痛點所在，并針對《斗破蒼穹》這一經(jīng)典IP打造了一整套定制化運營方案。在運營過程中，騰訊視頻結(jié)合IP調(diào)性，有針對性展開跨界營銷。這在滿足廣告主投放需求、直接實現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時，保證IP劇情和廣告劇情的無痕銜接，讓兩大年輕化品牌的固有粉絲有效實現(xiàn)相互轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步強化對于年輕群體的向心力作用。

另外騰訊視頻即將上線新的動畫作品——《全職高手》，此作品絕對是人氣翹楚，主角葉修生日曾在微博引發(fā)數(shù)億網(wǎng)友互動，影響力絲毫不亞于娛樂圈一線明星。據(jù)了解，《全職高手》這一超級IP目前也已收獲眾多品牌的合作意向。

從《斗破蒼穹》到《全職高手》，騰訊視頻接連幾部優(yōu)質(zhì)動畫IP的出現(xiàn)猶如火種一般，必將點燃動畫視頻營銷市場的這片紅利土壤。騰訊視頻這場動畫視頻營銷盛宴，已然正式拉開帷幕。國畫IP在跨界營銷中也已打破“零”的歷史，成為營銷品牌全新選擇。